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Maria Carmem Tavares Christóvam
Consultora para o Ensino Superior
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Na década de 50, Wendell Smith publica um artigo intitulado Product differentiation and marketing segmentation as alternative marketing strategies, no Jornal de Marketing da American Marketing Association.  Este artigo inaugura na literatura de gestão de marketing a expressão “Segmentação de Mercado e Diferenciação de Produto”.  

 Esses conceitos foram divulgados por Wendell Smith, considerado um marco na medida em que introduz uma abordagem segmentada de mercado em detrimento das práticas de marketing de massa vigentes na época. Em seus estudos, Smith propõe a noção da segmentação do mercado através do desenvolvimento de diferentes combinações de propostas de marketing, visando alcançar as diversas necessidades dos consumidores.  Para o autor a definição de Segmentação 

[...] consiste em uma visão de mercado heterogêneo, caracterizado por demandas divergentes, em alguns pequenos mercados homogêneos em termos de respostas às preferências de diversos produtos para diferentes segmentos de mercado (Smith, p.4)

 Diante da concepção defendida, fica claro que segmentar um mercado é (re) conhecer a complexidade e heterogeneidade e conseqüentemente a sua dinamicidade para atender com mais precisão as necessidades diferenciadas de cada grupo que compõem o mercado.

Até então o modelo vigente era orientado pelas premissas teóricas de concorrência perfeita e monopólio puro – pressupondo a homogeneidade entre oferta e mercado.

O principal objetivo da segmentação é diluir a complexidade que envolvia o ambiente mercadológico, marcado pelas forças da heterogeneidade de necessidades, dispersão geográfica, padrões culturais, valores e gênero. Sendo assim o autor propõe como alternativa a operacionalização da segmentação direcionada e orientada para alcançar grupos específicos de consumo, fragmentando o mercado em diversos segmentos.

A operacionalização desse conceito para as organizações significa ajustar racionalmente e precisamente o produto e conseqüentemente os esforços de planos de marketing frente às exigências demandas pelo(s) consumidor (es).

O autor imprime a idéia de que a segmentação mercadológica baseia-se em um mercado heterogêneo, formado pro agrupamentos de mercados homogêneos menores, com características de preferências de produtos, e necessidades, prioridades e exigências semelhantes – ou seja sua principal meta é estabelecer posições de mercado e/ou isolar seus negócios em relação ao preço da concorrência.

Na prática, a operacionalização desse conceito tem como principal finalidade encontrar as diferenças entre os consumidores, e num segundo momento reagrupá-las em grupos semelhantes quanto a determinados aspectos objetivos e subjetivos de modo a otimizar o posicionamento de produtos e facilitar estratégias de marketing para aumentar e assegurar a competitividade das organizações diante de seus concorrentes.

O estudo ainda demarca a inserção de outro importante conceito: a “diferenciação”, compreendida enquanto estratégica de marketing para orientar as especificidades de um produto ou serviço – ressaltando que os mesmos não podem satisfazer necessidades e desejos de todos os consumidores. Esse conceito ainda imprime a noção de que a eficiência pudesse ser medida pelos custos de produção e de marketing.

Do ponto de vista da estratégia, diferenciação de produtos é uma medida de controle sobre o demanda por um produto através da publicidade ou promoção

diferenciada entre um produto e os produtos dos concorrentes – a diferenciação estaria relacionada a conquistar posições favoráveis de mercado e/ou proteger os negócios da competição por preço, normalmente através de uma utilização pesada de propaganda e promoção.

Já a segmentação de mercado, por outro lado, consiste em ver um mercado heterogêneo (caracterizado por uma divergência demanda) como uma série de mercados homogêneos menores, em resposta a diferentes preferências de produtos entre importantes segmentos de mercado.

O autor ressalta que embora a segmentação de mercado e diferenciação de produto estejam intimamente relacionados, faz-se necessário clarificar e distinguir esses conceitos para melhor operacionalização do marketing num contexto de concorrência orientado por contornos e comportamentos heterogêneos.

Pode-se afirmar que as estratégias de marketing segmentado em oposição às estratégias de marketing de massa possuem aportes mais eficazes para lidar com as seguintes questões:

  • a impossibilidade das organizações dirigir-se a todos os consumidores, pois são numerosos e possuem características, expectativas, desejos e necessidades distintas;
  • a impossibilidade das organizações responderem de modo preciso às necessidades de todos os consumidores ao ofertar um só produto;

Percebe-se que a centralidade do conceito de segmentação e diferenciação denuncia a existência da diversidade de consumidores e adverte que as organizações considerem essas diferenças, utilizando-se da segmentação e diferenciação como um recurso estratégico.

Sendo assim, a garantia do sucesso em atividades de planejamento de marketing requer a utilização precisa da diferenciação de produtos e segmentação do mercado como componentes da estratégia de marketing.

Fica evidente que um dos desafios da operacionalização da segmentação de mercado decorrem da escolha de segmentos bem definidos para o delineamento de estratégias competitivas.

Para o autor, o sucesso do planejamento das atividades de marketing requer uma precisa utilização da diferenciação de produto, associada à segmentação do mercado.

 Referência:
SMITH, Wendell R. Product differentiation and marketing segmentation as alternative marketing strategies. American Marketing Association. Journal of Marketing. Vol. 21, p. 3-8, 1956.

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